Twitter Bester Tweet aller Zeiten

Social Media für Marken: Dies ist der erfolgreichste Tweet – bis jetzt

Screenshot Social Media Twitter Marken Kitkat Tweet Apple iPhone6plus #bendgateWelche Beratungsempfehlung wird für die Social-Media-Kommunikation von Marken als eine von vielen Faustregeln am häufigsten gegeben? Ist es die Handlungsmaxime, immer schnell auf Ereignisse, besonders natürlich bei Kritik zu Produkten und Kommentaren im eigenen Wirkungsbereich, zu reagieren? Oder konstruktiv und diszipliniert – also: brav – entlang umfangreicher Prozessabläufe von Social-Media-Guidelines für das Unternehmen zu handeln, die zuvor aufwändig und kostenintensiv erstellt wurden?

Der Erfolg gibt nach neuem Kenntnisstand denen Recht, die sich sowohl Zeit zum reflektierten Nachdenken für ein optimales Ergebnis lassen als auch mutig genug sind, sich auf fremdes Terrain bewegen. Das konkrete Fallbeispiel: Tatsächlich ist es dem Hersteller eines weltweit bekannten Schokoriegels, Nestlé, gelungen, auf Twitter mit einigem zeitlichem Abstand und der Stellungnahme auf Geschehnisse einer völlig anderen Branche einen Volltreffer zu landen.

Taktisch richtig für die Marke handeln

Mit einem einzigen, klug aufgebauten Tweet von der beauftragten Agentur, JWT London, konnte KitKat bereits Tage nach dem vermutlichen Höhepunkt eines Shitstorms über eine ganz andere Marke und Produkt dem Thema auf ihre Art die Krone aufsetzen. Inmitten des von Hersteller Apple erheblich angefachten Hype um das neue iPhone 6 Plus hatte sich die Community per Hashtag #bendgate über eine erhebliche Produktschwäche ausgelassen. Das gerade vorgestellte, hochpreisige Smartphone kann sich offenbar beim unvorsichtigen Transport in der Hosentasche ungewollt verbiegen.

Demzufolge entschied man sich bei KitKat dazu, mit einer Adaption des bekannten Slogans der Marke „Have a break, have a KitKat“ (Mach‘ eine Pause, nimm ein KitKat) in die laufende #bendgate Diskussion einzusteigen. Dabei habe es lediglich 30 Minuten gedauert, intern ein Bild von einem Schokoriegel zu erstellen, der im 45-Grad-Winkel abgeknickt ist, diesen mit einem frechen Text zu versehen und zu twittern.

Kreativ Idee Meeting

 

 

– GIF-Credits: Perezhilton.com

Ob dieses Detail in der Kommunikationskette wahr ist, bleibt wohl für immer unklar, da es sich nicht wirklich nachvollziehen lässt und ausführende Marketing- und Werbe-Agenturen bei Erfolgen auch nachträglich gern eigene Aktivitäten bis zur Legendenbildung verklären. Das öffentlich sichtbare Ergebnis sah jedenfalls so aus:

Innerhalb der ersten zehn Minuten nach dem Tweet “We don’t bend, we #break. #bendgate #iPhone6plus” wurde dieser Text bereits einhundert Mal retweeted. Nach weniger als einer Stunde bekamm er 1.000 Retweets. Mit Hilfe der Werbemöglichkeit eines bezahlten Promoted Tweets verstärkte KitKat die Wirkung auf geschickte Weise zusätzlich. Bis jetzt hat der Tweet über 28.000 Retweets bekommen und wurde über 13.000 gefaved. Überdies hinaus wurde Kampagne mit einem folgenden Tweet noch weiter verstärkt:

Mehrere Social Media Plattformen anbieten

Der Tweet  “So what else bends or #breaks?” enthält den Link zu einer anderen Social Media-Plattform, einem eigens eingerichteten Tumblr Blog von KitKat, in dem Nutzer entscheiden können, ob bestimmte Objekte sich verbiegen oder brechen.

Screenshot Tumblr Marke Kitkat BendOrBreak Pudding #bendgate

 

– Screenshot: bendorbreak auf Tumblr

Als besonders erfolgreich dürfte die nachhaltige Wirkung erweisen, denn der Twitter-Account gewann auf Anhieb mehrere tausend Follower hinzu. Darüber hinaus könnte der Tweet sich für Nestlé auch insofern doppelt erfolgreich auszahlen, da deren Riegel-Marke im Zuge einer Kooperation mit Google deren Marken-Logo auf die Verpackungen von rund 50 Millionen Schokoriegeln gedruckt hat, um damit Nähe zur Digitalwelt und Social Media zu demonstrieren.

Mit der Social-Media-Aktion überholte KitKat die Maßnahme, die bisher wohl am erfolgreichsten gewesen war: Beim Sportereignis Super Bowl XLVII, dem Saison-Finale 2012/2013 der amerikanischen Football-Liga NFL, hatte die Keksmarke Oreo einen Tweet gesendet, nachdem während des Endspiels wegen eines technisch bedingten Stromausfalls das das Flutlicht im Superdome Stadion ausgegangen war.

Mit dem frechen Tweet „Power out? No problem.“ und der entsprechenden Grafik mit dem Titel „You Can Still Dunk in the Dark“ – frei übersetzt etwa: „Sie können im Dunkeln immer noch eintauchen“ – wird bis heute der Auftakt für zeitgemäßes Social-Media-Marketing verknüpft. Der Tweet erhielt mehr als 15.000 Retweets und wurde über 6.000 Mal favorisiert.

– Screenshot Titelfoto: Twitter / @KITKAT

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