Facebook-Nutzer und die neue Timeline: Statusmeldungen und Interaktion der Freunde sind wichtiger als das Titelbild

Da haben wir den Beweis: Wer schreibt, der bleibt – auch in Facebook. Die kürzlich neu eingeführte Timeline-Darstellung wird von den Nutzern im Alltag ganz anders verwendet als gedacht. Schade um das aufgeblasene Getue zahlreicher Social-Media-Agenturen und -Berater, die es zum  Start der umgestellten Facebook-Seiten im Prinzip nicht wissen konnten, doch umso mehr über die Bedeutung für die Community gepostet haben. Das künftige Verhalten der Community im Social Web lässt sich eben doch nur wie ein Blick in die Kristallkugel deuten, eben wie im richtigen Leben. Handfeste Beweise liefert eine jetzt vorgelegten Studie, welche das Nutzungsverhalten mittels der Augenbewegungen (Eye-tracking) der Facebook-User erfasst hat.

Demnach haben die Nutzer

  • …besonders auf die Interaktion ihrer Freunde geachtet: Das Schreiben von Kommentaren und das Teilen von Inhalten wird am meisten beachtet. Daneben wird auch klar bemerkt, wenn Freunde den „Gefällt mir“ Button von Seiten oder in Beiträgen klicken.
  • …es geschätzt, wenn die Timeline, besonders bei großen Marken fortlaufend mit Beiträgen befeuert und dadurch wie viele kleien Mosaiksteine Geschichten erzählt werden Erst so entsteht ein – gepflegtes – Markenbild, entwickelt auf Basis von Elementen, die auf das interne Markenleitbild einzahlen. Umgekehrt verlieren die Nutzer vergleichsweise schnell das Interesse, wenn nichts passiert.
  • es kaum genutzt, wenn die Timeline nachträglich und rückwirkend gefüllt wird. Der schlichte Grund: Mehr als einen Monat scrollt niemand in der Chronik zurück. Daher bleiben solche beachteten Maßnahmen, wie etwa die des Musik-Streaming-Anbieters Spotifyseine Timeline inhaltlich zu instrumentalisieren, eher punktuelle Gimmicks. Besonders nachhaltig für die Reputation einer Marke ist das jedoch nicht.
  • …- vielleicht überraschend – auch den Inhalt auf der „Über“-Seite gelesen: Insgesamt wurde dies als der einfachere Weg gegenüber dem Recherchieren auf einer traditionellen Homepage betrachtet. Möglicherweise liegt es daran, dass die Social-Media-Verantwortlichen wenig Augenmerk darauf legen, was dort steht, vielleicht sogar ein Boilerplate-Text aus einer Pressemitteilung eingestellt wird, und so der klassische „About“-Text“ vergleichsweise einfach und kurz ist.
  • …das Titelbild der Facebook-Chronik  entweder komplett ignoriert oder als als Werbefläche des Unternehmens  bzw. Anbieters eingestuft. Dies wurde im Vorfeld der Umstellung in frühen Bewertungen bisweilen orakelhaft überbewertet.
  • …kaum nachgeordnete Funktionen von eigens entwickelten Facebook- Apps genutzt. – Eine Ausnahme bilden übrigens Spiele auf Facebook.

Funktionale Tipps für den Einstieg in die zahlreichen Besonderheiten, die es bei der Umstellung in Facebook beachtenswert sind, gibt es hier.

Die wirklich entscheidenden Faktoren , egal ob im bilateralen Dialog mit der Presse oder direkt mit der Community per Social Media, folgen nach wie vor den klassischen  Grundlagen für traditionelle Kommunikation:

  • Die Qualität eines Produkt, einer Dienstleistung oder Beratung muss einwandfrei sein. Diese „gute Ware“ kann sofort so zu beurteilen sin oder unter bestimmten Umständen langfristig sein.
  • Die kommunikativen Botschaften müssen sauber hergeleitet sein und letztlich passen – zum Unternehmen, zur Marke, den produzierten Waren oder den gebotenen Leistungen.
  • Das Verhältnis zur Zielgruppe muss stimmen. Wer nicht weiss, wer eigentlich die Nutzer, vielmehr Kunden sind, was sie wollen und welche Kanäle sie bevorzugen und wie die Nutzungssituationen sind.
  • Die Kommunikationsmaßnahmen sollten zum geeigneten Zeitpunkt umgesetzt werde. Aussagen, Informationen und Vorgehensweisen einfach einzustreuen, damit immer etwas passiert, sind verschwendete Energie. Das richtige Händchen für die Platzierung ist entscheidend, gepaart mit dem Quentchen Glück. Sich darauf zu verlassen, wäre fatal, doch dann und wann sind es eben die richtigen Methoden zur richtigen Zeit, die gelingen.
  • Das Kommunikationsverhalten muss stimmig sein. Wenn die Geschäftsleitung oder der Vorstand in Pressekonferenzen immer noch von oben herab auf Verkündung von Jahreszahlen setzt, doch im Plenum der Veranstalter nur noch Journalisten sitzen, die auf die Eröffnung des Buffets warten, braucht es irgendwann nur die laute Management-Überlegung, wer sich das in der Pressestelle ausgedacht hat.
  • Der „Nasen-Faktor“ sollte nicht unterschätzt werden. Wenn die Situation entweder zwischen Kommunikationsverantwortlichen und Multiplikatoren oder Informationsquellen im Unternehmen nicht stimmt, eine Agentur als externer Partner von Schlüsselpersonen wenig geschätzt wird oder im Binnenverhältnis eines PR-Teams notorisch eine Schieflage herrscht, leidet die gesamte Situation darunter und die Kommunikationsergebnisse bleiben meistens entsprechend mittelmäßig.

 

Posted in Apps und Tools, Strategie - Planung - Organisation and tagged , , , , , , , , .

Kommentar verfassen