Was Relevanz-Kennzahlen wie Klout mit dem Social-Media-Erfolg von Marken und Unternehmen zu tun haben

Die gute Nachricht vorweg: Es gibt ein Ergebnis, wenn Social-Media-Aktivitäten gemessen werden. Doch gemäß einer neuen Studie von Brian Solis von der Altimeter Group erfassen die Werte, die Anbieter wie Klout oder TweetLevel ermitteln, eigentlich nichts von dem, was sie vorgeben, nämlich die Reputation von Marken und Unternehmen Social Web abzubilden.

Die Studie untersuchte insgesamt 14 Social-Media-Dienste, darunter solche bekannten wie Marktführer Klout sowie weitere Services wie PeerIndex, Radian6 von Salesforce, das Tool TweetLevel der US-amerikanischen PR-Agentur Edelman, TweetReachTwitalyzer und TwitterGrade, sowie die eher unbekannten Dienste AppinionseCairnEmpire Kred, mPACT, PROskore und Traackr (die übrigens zur vermeintlich mangelnden Tiefe der Studie bereits deutlich Stellung bezogen haben). Für die Studie wurden sie entsprechend ihrer Bedeutung, Reichweite und Resonanz kategorisiert, eben jenen drei Säulen für digitalen Einfluss, so wie er in der Studie umrissen wird. Beleuchtet wurde, wie sich digitaler Einfluss verteilt und verbreitet. Dabei sind in der Studie auch – notwendige – Fallbeispiele enthalten, bei denen mittels der Verbindung von Marken und Anbietern von Einflusskennzahlen besonders gut vernetzte Konsumenten zur Steigerung des Einflusses im digitalen Bereich gewonnen wurden.

Den Fokus seiner Studie umreisst Brian Solis so:

The report aims to help businesses obtain desirable outcomes through social media influence. (1)

Zu den Eigenschaften, welche Marken und Unternehmen erfüllen müssen, erklärt er:

What we’re talking about is a brand having the ability to earn influence within these networks by connecting with these individuals. (2)

Die zentralen Ergebnisse der Studie auf einen Blick:

  • Das Gewinnen von Einfluss wird in der Planung und Umsetzung weitestgehend missverstanden. In Anbetracht dieser Tatsache stellt die Studie an dieser Stelle heraus, dass solche Hilfsmittel wie Klout tatsächlich soziales Kapital messen und statt, wie oft fälschlich angenommen, des Einflusses, nur das Potential dessen.
  • Keiner der untersuchten Dienste gibt eine Antwort auf den wirklichen Einfluss einer Marke oder einer Person im Social Web. Die zugrunde liegenden Berechnungen der Services erfassen die Themenhoheit (Zeit für einen Luftsprung für alle, die auf lesenswerte Inhalte  und fundierte Themenplanung setzen!) und allenfalls so etwas wie digitale Bedeutung in einem jeweils relevanten Umfeld.
  • Unterschiedliche Menschen – somit Adressaten – können in unterschiedlichen Dimensionen einflussreich sein. Daher nutzt eine pauschalierte Erfassung und Einbindung in die eigene Reputationsgröße wenig, wenn sie im relevanten Kontext einer Marke bislang keine Rolle gespielt haben und dies auch möglicherweise nie tun werden.
    Kurz: Was hilft es der Versicherung, einem vermeintlich wichtigen Berlin-Blase-Blogger zu folgen, wenn der nicht im Mindesten an irgendeinem Versicherungsthema interessiert ist und darüber nie bloggen, twittern, kommentieren würde. Auch, wenn er auf Twitter ausnahmsweise zurückfolgt.

Doch einen kleinen Silberstreif in der Entwicklung gibt es bereits am Horizont: Sprichwörtlich Tür an Tür mit Klout bietet auch Kred seine Dienste an. Und darüber sagt Brian Solis schon jetzt:

“There is no doubt (…) that Klout is the 800-pound gorilla. But Kred is realizing they have all of this data and they’re trying to do something with it.”

– Lesen Sie den gesamten Inhalt der neuen Altimeter-Studie von Brian Solis über den Einfluss von Social Media:

View more documents from Altimeter Group Network on SlideShare
– Quelle: Brian Solis, Altimeter Group, via Slideshare
(1) [Die Studie zielt adarauf ab, Unternehmen erwünschte Ergebnisse mittels Social Media Einfluss zu erhalten.]
(2) [Worüber wir hier sprechen, ist eine Marke, die über die Fähigkeit verfügt dadurch an Einfluss zu gewinnen, indem Sie innerhalb der sozialen Netzwerke die entsprechenden Personen erreicht.]
Posted in Best Practice und ROI, Medienwirkung and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , .

One Comment

  1. Vielen Dank für den Artikel,
    was mich an der Studie stört ist vor allem eines: Sie bietet nichts neues. Die Erkenntnisse sind so alt wie die Menschheit. Dass die pauschale Erfassung und Einbindung nichts bringt, wissen wir auch schon lange.
    Im Grunde bestätigt die Studie doch nur die Punkte, die an Social Score Services von Beginn an kritisiert wurden. Es fehlt weiterhin an Informationen über die Resonanz. Eine echte Hilfe wäre die Verbindung der Gespräche mit dem sozialen Graphen eines Nutzers, vielleicht sogar Offline. So bleibt es nur eines: Behaviourism und Mediengeilheit.

Kommentar verfassen