Wie Marken im Umgang mit negativen Kommentaren und Kritik auf Facebook lernen

– Bild: Hyperweb

Die unsinnigen Spielereien des FC Bayern München haben kürzlich große Wellen im Social Web ausgelöst. Nach dem großen Fan-Zulauf angesichts der Ankündigung auf der Facebook-Page des Vereins, dass ein Reservekandidaten für den Spieler Mario Gomez verpflichtet werde, sorgte die Auflösung der undurchdachte PR-Aktion für Enttäuschung und Abwendung. Auf seiner Facebookseite, die eigentlich durch den Gag mit mehr Zulauf profitieren sollte, kann sich der deutsche Rekordmeister und Champions League-Teilnehmer vor negativen Kommentaren kaum retten.

Was aber, wenn eine Marke oder ein Unternehmen plötzlich – und ohne sichtbaren Anlass – in die Kritik der Nutzer gerät? Gibt es Grundprinzipien, die die Reputation der Marke erhalten und Aktivitäten, die ohne Eingriff in das Nutzerverhalten für eine Besänftigung sorgen können? Hierüber ist bereits eine unübersehbare Anzahl sowohl fokussierter als auch theoretischer Einschätzungen sowie Erfahrungen von werten Social-Media-Experten gepostet worden. Dabei scheint in der Praxis als erste und hilflose Reaktion häufig nur das platte Löschen in Frage zu kommen. Zuletzt habe ich diese Beobachtung zum Auftakt des neuen ARD-FernsehformatsGottschalk Live!„, das Anfang dieser Woche mit vier Folgen mehr oder weniger holprig gestartet, auch auf Facebook und Twitter, auf deren Facebookseite und auf der Facebookseite des traditionsreichen Gastroziels Tegernseer Bräustüberl  gemacht. Jeweils löschten offensichtlich unerfahrene Social-Media-Mitarbeiter sachliche Kritik einfach, um um den Preis der Zensur eine stringent positive Meinungslage zu erhalten.

– Foto: Bluefountainmedia

Nun hat Mashable-Autor Jason Keath aktuell und prägnant die wichtigsten Grundregeln für Betreiber von professionell betriebenen Facebook-Seiten (Brand Pages) zusammengestellt. In Bezug auf das Entfernen unerwünschter Meinungen stellt er deutlich klar, dass es nur dann Sinn macht und im Rahmen gewachsener Digitalkultur in Frage kommt, wenn zuvor klar verständliche Regeln entwickelt und veröffentlicht wurden:

Declare Your Rules. – Establish clear commenting guidelines for your Facebook Page. When you do need to enforce these rules, publicly available guidelines will help subdue any arguments by fans and and minimize second-guessing by page admins.  “Almost all of our customers have set guidelines in place for moderation…It’s extremely important to have the basics in place,” said [Joe] Ciarallo [VP of communications at Buddy Media].

Und für das eventuelle Löschung negativer Kommentare schreibt er weiter:

Do Not Delete All Negative Comments. – Make sure your rules reflect your brand values and culture, but avoid a broad-brushed removal of fans’ negative commentary. “It may be tempting to delete the negativity, but it’s much more important to be transparent and respond swiftly,” said Reggie Bradford, founder and CEO of Vitrue.

Nun haben nicht alle Seiten mit der Flut von Antworten zu kämpfen wie Coca-Cola mit mehr 4.500 Antworten, auf die einfache Frage hin, wo die Leser gerade eine Flasche des Getränks in der Nähe sehen.
Dennoch empfiehlt es sich, bereits im Vorfeld von jeglicher Aktivität auf Facebook einen Masterplan zu entwickeln, der im Rahmen aller Möglichkeiten Reaktionen von Lesern berücksichtigt.

 

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