Für glühende Markengeschichten: Mehr Buzz durch Storytelling

Der Blick in die Timelines von PR- und Social Media-Agenturen, aber auch Marken und Unternehmen bzw. in deren Sinne agierende Marketingabteilungen zeigt, dass viel über die erfolgreiche Umsetzung von digitaler Kommunikation geschrieben wird. Und eine Menge Beiträge, Artikel, Blogpostings, Bücher und andere Veröffentlichungen führen Tipps mit endlosen Referenzen an. Bestimmt enthalten etliche davon hervorragende Beispiele, einen einfachen Einblick zu gewinnen, bringen sie doch sinnvolle Ratschläge und Beobachtungen aus der Praxis effektiver Markenführung, Projekt-PR oder Vertriebsunterstützung.

Doch vieles davon wirkt oft zu abstrakt für die differenzierten MarCom-Herausforderungen der Industriebranchen. Warum gibt es keine wirksamen Hinweise, wie PR und Social Media auf die Spur gebracht werden? Geht es hier an die Betriebsgeheimnisse von Unternehmen oder Kreativagenturen? Jedenfalls erscheint es nur allzu logisch, dass immer neue Kampagnen, speziell in Social Media, kaum Sinn machen und Nachhaltigkeit missen lassen, wenn der rote Faden für die gesamte Kommunikation fehlt.

Immer häufiger haben wir zuletzt in Kundenprojekten das Instrument des authentischen Storytellings eingesetzt. Für erfolgreiche Kommunikation wird das Element einfach unterschätzt oder gar vernachlässigt. Dies gilt besonders im Zusammenhang mit der Wirkung in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dabei lassen sich Antennen durchaus im Unternehmen neu ausrichten, um relevante Details zu entdecken und spannend angereichert weiterentwickeln. Mit journalistisch geübtem Auge gestaltet sich die Suche verhältnismäßig einfach. Daher möchte ich einige praxiserprobte Tipps geben, wie das Entwickeln von Themen und Inhalten professionell aufgebaut wird und sich die Wirkung für die Kommunikation optimal entfaltet.

1. Je näher desto besser.
Gute Geschichten bauen eine Brücke: Von der Idee des Autors mit der Auffassung des Lesers, seiner Vorprägung, Meinung bis hin zur Bewertung. Bestenfalls gelingt dies, wenn die Motive authentisch sind und aus der individuellen Sicht des Corporate Bloggers, des Social Media Managers oder Verfassers aus dem Unternehmen geschildert sind.

2. Emotion bedeutet Spannung.
Die besten Geschichten enthalten immer eine fühlbare Ansprache, vielleicht sogar zwischenmenschliche Komponenten. Sie sprechen das Publikum an, bringen Denkanstöße,  bringen es dazu, zu handeln (oder zu verweigern), die eigene Position zu überdenken, zu lachen, zu weinen oder sich zu ärgern. Natürlich geschieht dies sicher nicht, indem den Adressaten gesagt wird, was zu fühlen haben oder wie. Wenn ein Thema das Publikum emotional anspricht, wird der betreffende Anknüpfungspunkt in der Geschichte dafür sorgen, sich stärker damit zu identifizieren.

3. Geschichten müssen brennen.
Besonders entwickelte Ideen, die fühlbare Spannungsbögen aufbauen, lassen kein Publikum kalt. Es gibt kein Epos, dass nicht von klassischen Momenten des Widerstands, der Suche, der Beschleunigung und des großen Finales (was könnte hier besser passen als ein Produkt-Launch?) durchzogen ist. Seien wir ehrlich: Die große Geschichte fesselt mehr als ein alltäglicher Dialog.

4. Auf die Plätze, fertig, los!
Die wirklich großartigen Geschichten brauchen keine umständliche Einleitung. Sie tauchen direkt ein in die Materie – also dort, wo es knallt, raucht, spannend ist. Das dürfte also der Moment sein, wo Sie wirklich etwas Neues, Interessantes, Spannendes zu erzählen haben.

Bonus-Tipp

5. Einer für alle – alle für einen.
Wenn Sie beim Start – oder regelmäßig – inhaltlich jeden Stein herumdrehen, wird einer transparenten, fesselnden Kommunikation auch auf lange Sicht nicht die Puste ausgehen. Deswegen hat jeder im Umfeld im Grunde die Chance, einen Impuls, eine Idee, ein Thema zu liefern. Umso größer wird die Überraschung sein, wenn so aus selbst formulierten oder redaktionell adaptierten Ansätzen unvermittelt gute Stories entstehen. Und zwar solche, die mehr als Google-wirksam sind.

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