6 Tipps für messbaren Mehrwert von Unternehmenskommunikation in Social Media

In einem vor einiger Zeit abgeschlossenen Projekt, in dem wir digitale Kommunikation für einen Kunden umgesetzt haben, standen wir während des stetigen Wechselspiels zwischen Pressearbeit und Dialog mit der Öffentlichkeit kurzzeitig vor einer unerwarteten Herausforderung: Bestimmte Themen und gezielte Aufforderungen der Zielgruppe liefen nicht mehr so richtig durch die sozialen Netzwerke. Dabei war nicht ganz einfach zu verstehen, was tatsächlich die Ursache war.

Dabei war der Einstieg der Kommunikation in die sozialen Medien reibungslos angelaufen: Ein eigens vom Management für die Social-Media-Aufgabe eingesetztes Mitarbeiterteam, eine aktiv unterstützte und fundierte Vorbereitung, ein engagierter Start, gleich mit einer handvoll Autoren. Die Social-Media-Maschine lief mit positiver Rückmeldung aus dem geschäftlichen Umfeld an. Sogar einige langjährige Fachjournalisten stiegen locker von Print in Social Media um, sei, um nur eine News aufzugreifen und zu teilen. Aus dem Stand gab es mehr Resonanz als der traditionelle Newsletter, für den eine eigene Redaktion arbeitete, und deren Manager gezielt eingebunden wurden, vorhandenen Content in einer Zweitverwertung im Social Web platziert einzusetzen.

Erst nachdem die Maßnahmen komplett angelaufen waren, stiegen die Social Media Verantwortlichen, schwerpunktmäßig auf das Thema Messung und ROI ein. Entlang der zentralen Strategie und eingesetzten Instrumenten erörterten wir in längeren Gesprächen, was der messbare Mehrwert dauerhaft sein könnte, besonders vor dem Hintergrund aller formulierten Ziele vor dem Auftakt im Web 2.0-Aktivitäten. Entlang der von uns vorgeschlagenen und in der Unternehmenskommunikation identifizierten Aspekte formulierten wir die Themen und Postings auf Wunsch wesentlich stromlinienförmiger, damit ununterbrochen und ausschließlich auf das Selbstbild und das Geschäftsfeld des Unternehmens eingezahlt wurde. Im Unternehmen identifizierte und geschulte Autoren zogen sich in ihren Beiträgen teilweise auf Inhalte zurück, so auch in klassischen Marketingmaterialien zum Einsatz kommen könnten. Konsequenz im Zusammenhang mit dem bis dato geschaffenen Mehrwert durch Social Media: Die Sichtbarkeit im Web sank dramatisch, die inhaltliche Breite ging über alle genutzten Plattformen hinweg spürbar verloren, Postings im Blog wurden weniger kommentiert, das anfängliche Interesse von Geschäftspartnern an Gastpostings oder anderen Formen des Engagements sank.

Dabei gibt es ein paar ganz einfache Maßnahmen, um eine Situation der Zufriedenheit innerhalb der Konstellation Management, Kommunikationsverantwortliche – und/oder Social Media Manager – sowie externe Berater zu schaffen, wenn es um die Messung harter Ziele geht.

1. Formulieren Sie konkrete Ziele, bevor Sie für Unternehmen oder Marke in Social Media loslegen

Legen Sie fest, in welcher Zielgruppe Sie etwas bewegen möchten, was sich am Image ändern soll, und in welchem Zeitrahmen dies passieren kann. In unserem Fall hätten das bedeutet, etwa die Hälfte aller Entscheider im Bereich Unternehmens-IT mittelständischer Unternehmen in Deutschland zu erreichen.

2. Ergänzen Sie die Messung der Berichterstattung in den Medien um den Aspekt Qualität

Wir empfehlen, über das bloße Zählen von Followern auf Twitter, Gefällt mir auf Facebook, Gruppenmitgliedern auf LinkedIn oder Xing und +1 auf Google+ hinauszugehen. Bestimmen Sie die Anzahl der Adressaten in der anvisierten Zielgruppe, Schauen Sie sich an, wie eine bestimmte Aussage, die in Produktinformationen eingeflochten wird, ankommt und kommentiert wird. Erhalten Sie sich die Bereitschaft, thematische Angebote zu variieren, sowohl im Vergleich zu parallel entwickelten Materialien und Inhalten, beispielsweise aus der klassischen Werbung oder im Vertriebsmarketing.
Nebenbei: Über eine sinnvolle Überführung von Business KPIs in ROI wird bis heute sowohl in der Kommunikationsbranche als auch auf Management-Ebene heiss und innig diskutiert.

3. Arbeiten Sie mit Ihrer Kommunikationsberatung offen und wirksam zusammen

Die Agentur ist Ihr verlängerter Arm. Wenn Sie sich für neue Wege in der Zusammenarbeit öffnen, können die angepeilten Ziele manchmal wesentlich besser gelingen und die Kooperation bleibt erfreulich und interessant. Auspressen von Dienstleistern sorgt schnell für unlustigen Alltag und wenig erwünschte Momente. Die Zeit, in der Dienstleister immer nur gepusht und E-Mails zur Abarbeitung weitergeleitet wurden, sind längst überkommen (wenn sie nicht sogar aus der New Econony-Ära stammen). Setzen Sie sich einmal in der Woche oder im Monat in einen Raum mit den Beratern und arbeiten Sie in der Phase direkt zusammen am Projekt. Es wird eine gute Zeit werden, ganz sicher.

4. Kooperieren Sie intern miteinander, wenn es um Trackings der Außenwirkung geht

Versuchen Sie eine fortlaufende Studie zum Markenimage, Befragungspanels oder andere Resonanzanalysen für die gesamte Kommunikation einzusetzen, auch die digitale Sphäre. Es ist oft sinnvoller, vorhandene Panelbefragungen oder Messungen, die Wirkungen erfassen, gezielt um eigene Fragen oder Monitoring-Aspekte zu ergänzen (formulieren Sie diese im Social Media oder PR Team selbst), anstatt eine gesonderte eigene Medienresonanzanalyse aufzusetzen. Und falls es keine gibt, gestalten Sie in kleinen Schritten eine eigene, von der vielleicht gleich mehrere Marketing- und Kommunikationsbereiche künftig profitieren können.

5. Stellen Sie Medienanalyse-Ergebnisse zusammen, damit sie intern anderen Unternehmenseinheiten nützen

Wenn es im Unternehmen irgendeine Art Marktanalyse gibt, sei es beim Vertrieb, im Produktmanagement oder in der Forschung und Entwicklung, dann stellen Sie die Medienauswertung bzw. Social-Media-Messdaten möglichst regelmäßig und nützlich zusammengestellt zur Verfügung, damit alle Abteilungen im Unternehmen davon profitieren.

6. Nehmen Sie sich die Zeit, im Prozessfortschritt Aktivitäten zu variieren

Wir tragen es im Namen der Agentur: Bei der Umsetzung von Social Media ist ein hohes Maß an Agilität gefragt, Bereitschaft also, der Community (sprich Zielgruppe) zuzuhören, während der Umsetzung Erfahrung zu sammeln, vorhandene Pläne umzuschmieden. Neue Wege brauchen neue Prozesse und bedürfen eines Umdenkens, ohne alle Erkenntnisse und Erfahrungen gleich über Bord zu schmeißen.

Posted in Best Practice und ROI, Social Media Best Practice und Cases and tagged , , , , , , , , , , .

Kommentar verfassen