Erste Schritte in Social Media: Tipps für Unternehmen, die nichts falsch machen wollen

Beim Engagement in Social Media gibt es einen interessanten Ritus: Sie können über eine tolle Website eine Direct Message als Dankeschön an alle Leute senden, wenn diese Ihnen frisch folgen.* Ihre Follower bekommen gleich das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Und Sie wirken wie ein Vollprofi in Social Media. Weil Sie trickreich herausgefunden haben, dass es sowas wie eine Automatische-Antwort-Funktion gibt. – Ganz ehrlich? Es ist nicht so!

Beim Sammeln der krassen Bequemlichkeiten, die sich Berater gern ausdenken, um Kunden von Anfang an in Social Media jedweden Aufwand zu sparen – manche nennen es, Effizienz schaffen, sind wir auf Blogs und solchen Seiten gestoßen, die seriös nach Twitter, Akademie und Zertifikat aussehen. Oder nach SEO-Beratungen für Ihre Branche. In manchen Industriesektoren und Dienstleistungsbereichen wird der Aktivismus inzwischen auf die Spitze getrieben, mit Conversion Rate, Conversation Rate und Rate mal. Trotzdem geben Agenturen weiter Tipps, wie man diese schrägen automatischen Twitter-Antworten sendet. Dabei wird diese Form prompter Entgegnungen auf das Folgen mitunter als ungefragte Werbung angesehen – Spam. Ein Anlass für grundsätzlich interessierte Follower, denjenigen auf Twitter gleich wieder entfolgen.

Der digitale Raum ist durchzogen mit mittelmäßiger Social-Media-Beratung. Paradox, aber ein kleiner Tipp: Ihr soziales Umfeld im Web 2.0 will nicht ständig über alle Plattformen hinweg konfrontiert werden. Für eine bessere Herangehensweise im Alltag haben wir hier ein paar Erfahrungswerte zusammengestellt, die ihre kommunikativen Botschaften wesentlich besser an den Mann bringen, die Frau natürlich auch.

*) So ähnlich: Man folgt Ihrem Account und Sie folgen artig zurück. In dem Moment kommt schon die DM herein “Vielen Dank für’s Folgen! Folgen Sie uns auch auf Facebook…”

1. Was bringt mein Facebook-Account unserer Marke?
Ihr Unternehmen ist “eines der führenden Unternehmen im Bereich…”? Prima. Schreiben Sie das weiterhin in Pressemitteilungen. In Tweets ist dies ohnehin zu lang. Twittern und bloggen Sie für Ihre Markenpräsenz lieber gelegentlich etwas aus dem Umfeld, eine persönliche Erfahrung, ein positives Ereignis mit Foto. Denn endlich hier hier der Platz dafür, auch für Ihre Marke und Ihr Unternehmen. Diesen ständigen Aufbau von Beziehungen zu Interessenten, als lebten sie nebenan, hätte es ohne Social Media kaum gegeben, außer bei einem Tag der offenen Tür vielleicht oder einer Pressereise mit dem CEO. Es ist völlig okay, wenn Sie sich auf Twitter bei jemandem bedanken, auf Facebook zum Geburtstag gratulieren oder einfach ein wackeliges Handy-Video von einem autorisierten Rundgang durch eine Abteilung veröffentlichen.

2. Immer alles gleich auf YouTube stellen
Wir können alles auf YouTube stellen, damit es ganz groß wird, meinen manche Experten, denn auf YouTube hebe alles sofort ab. Ich meine: Es ist eine Frage der Zeit. In der Zwischenzeit würden wir uns daran machen, ein paar durchdachte Inhalte zu konzipieren, gute Informationen, Produkte und Veranstaltungen durch passende Videos zu unterstützen.

3. Fünf Twitter-Fäuste für ein Unternehmen (inkl. 2 Vorstand-Accounts)
Den Twitter-Account eines Mitglieds der Geschäftsführung (CEO, CFO etc.) wie eine fremdgesteuerten Kommunikationskanal zu betrieben, kann sich als Bumerang erweisen. Vor allem, wenn der leitende Manager vorher keine Möglichkeit hat, eine Blick auf seine Tweets zu werfen und sie eventuell eine Freigabe zu erteilen. Sicher wird das einem altgedienten Digital Native einen Schauer über den Rücken jagen. Professionell betriebene Kommunikation im Umfeld eines DAX-Vorstands oder der Geschäftsleitung eines mittelständischen Unternehmens in der Größenordnung Weltmarktführer ist auch heute anderen Regeln und Verpflichtungen unterworfen. Beim Ghostwriting für Verantwortliche lauern Gefahren, so etwa vom CEO nicht geteilte Ansichten, über Missverständnisse bis hin zu Falschinformationen, die verbreitet werden können. Bei allem Loslassen im Web 2.0, Transparenz und Willen zur Reputation: Eine Social Media-Nutzung kann nur persönlich passieren oder seitens des inneren Zirkel.

4. Die Sache mit den Praktikanten und der Relevanz von Social Media
Wenn Sie sich für Aktivitäten in Social Media entscheiden, ist es im Prinzip wie bei der grundlegenden Entscheidung, PR zu machen, mit Journalisten in Kontakt zu treten und ein vertrauensvolles Verhältnis zu diesen aufzubauen. Genauso sind Social Media Manager oder das Team, welches sich der Kommunikation im Web 2.0 widmet, verpflichtet, sich damit zu beschäftigen, auf dem Stand der Dinge zu bleiben und sich weiterzuentwickeln. Das dient einzig dem Ziel, das Wissen und Können einzusetzen, um ordentlich Schwung auf das Rad der Außenkommunikation zu bringen. Dialogbereitschaft, Transparenz auf diese Veränderungen und eine Anpassung neuer Elemente für das Publikum. Doch vielleicht wissen Sie das längst, dank des interdisziplinären Umgangs mit anderen Disziplinen im Marketingbereich.

5. Guck mal, wer hier schreibt
Die 3 Schritte, um immer einen Social Media Shitstorm zu vermeiden: Eine Beratung wird gebrieft, schreibt die Zusammenhänge passabel zusammen und muss sich dann wieder von Ihnen freigeben lassen. – Moment mal, was stimmt hier nicht? Richtig, Ihr Publikum möchte in der Zwischenzeit nichts verpassen. Bringen Sie News lieber mal in eigenen Worten, wie sie sich ereignet hat (oder wird). Das geht schneller, wirkt authentischer und persönlicher. Wenn etwas wirklich wichtig ist, haben Sie sich intern oder mit der Agentur ohnehin vorher telefonisch oder im direkten Gespräch auf dem Laufenden gehalten. Eine gute Beratung hat Ihnen dann bereits ungefragt Sicherheitshinweise gegeben, wenn diese angebracht sein sollten.

6. Ein Roboter ist eine Maschine – Sie nicht
Die sozialen Netzwerke und Social Media Plattformen bieten in etlichen Fällen an, Inhalte oder Links automatisch untereinander zu posten. Ja, das funktioniert, liest sich aber angesichts des entsprechenden Kürzen per “…” nie schön Und was sich nicht interessant und rund liest, erzeugt Desinteresse, Abwendung. Schreiben Sie Tweets und Facebook-Einträge passend zur Plattform wie Sie Blogpostings oder andere kommunikative Inhalte für den jeweiligen Kanal verfassen. Schließlich sind es Social Networks.

7. Wer Shortlinks klickt, ist klar im Vorteil
Die Wiederholung eines Tweets per RT ohne Kommentar bedeutet, dass Sie voll und ganz damit übereinstimmen als sei es Ihr eigener Tweet. So ist jedenfalls in vielen Fällen die Wahrnehmung des Publikums. Fügen Sie also einen kurzen Kommentar hinzu, wenn es Ihrer Meinung widerspricht, Ironie enthalten sein soll oder Sie die Bedeutung verändern möchten. Achten Sie mal auf die Tweets von Kommunikatoren: Manchmal wird binnen Sekunden ein Tweet mit einem Shortlink reweetet und in dem Posting zu der URL steht ein mau recherchierter Artikel oder gar kompletter Blödsinn. Es zählt nicht nur das Aufspringen auf einen heißen Trend wegen des coolen Buzz.

8. Sorgen Sie für eine Social Media Guideline im Unternehmen
Binden Sie zur Erstellung von verbindlichen Regeln für das gemeinsame Wirken im Web 2.0 alle Mitarbeiter aus der Kommunikation ein, Personalabteilung (wegen der Persönlichkeitsrechte und ggf. Interessen der Arbeitnehmer) und gern einen kundigen Juristen (des Hauses). Eine verbindliche Regelung mag zunächst als graue Theorie erscheinen. Dennoch bleibt es die Basis für das Credo Ihres Auftritts im Social Web mit dem Charakter einer transparenten Selbstverpflichtung. Bei 3 Kollegen im Unternehmen mag es noch Wege geben, eine gemeinsame Linie auf Zuruf zu entwickeln. Bei 300 oder 3.000 Mitarbeitern wird es rasch kaum noch zu überblicken sein. Schließlich soll es nicht zu Ihrer Hauptaufgabe werden, eine interne Social-Media-Hotline zu betreiben für Aspekte wie “Darf ich das Twittern?”, “Ich will das aber nicht sharen” und “Da hat mich einer im Blog verlinkt”. Und vergessen Sie bitte erfolgsgarantierende Tipps von all jenen, die nicht mit im Boot des Verantwortungsbereiches Marketing/Kommunikation ihres Unternehmens sitzen. Es sei denn, Sie haben nach feststehendem, schnellem Erfolg in Social Media gefragt und ihre Ratgeber garantieren diesen. Bitte, bitte prüfen Sie dann nochmal die Vorstellungen beider Seiten. Es könnte auf eine teure Kampagne – mit Start und schlagartigem Ende – hinauslaufen, was für eine Marke im Web oft wenig nachhaltig ist.

9. “Mit diesem Tool habe ich über 1.000 neue Twitter-Follower gewonnen.”
Gehen Sie doch mal zu einer Abendveranstaltung über digitale Themen (nicht diese Online Marketing Networking whatever), eine Web 2.0 Tageskonferenz im Umfeld einer Branchenmesse oder einfach ein Twittagessen in Ihrer Nähe. Wenn Sie dort nach Gesprächen direkt Follower hinzugewinnen, werden diese Ihnen mit Sicherheit auf Dauer folgen. Und nun vergleichen sie diesen Zustand mal mit dem ständigen Folgen und Entfolgen Ihres Twitter-Auftritts durch irgendwelcher Gurus, Bots oder solchen Accounts (nicht: Leuten), in deren Tweets vorangestellt vorzugsweise “RT” zu lesen ist oder 5 bis 8 Hashtags (“#”). Das wirkt schon auf den ersten Blick merkwürdig. Sehen Sie. Und damit Sie nicht unangenehm auffallen, fangen Sie bitte nicht an, Hunderten von Accounts binnen kurzer Zeit zu folgen, denn es setzt eine gewisse Beschäftigung mit den betreffenden voraus, um wirklich Impulse, Qualität oder Spaß aus dem Umfeld zu erhalten.

10. “Damit haben wir im Sales riesige Erfolge gefeiert”
Ach ja? Wir wissen das: Früher war alles besser, und mit einer Discount-Aktion ist mal alles ausverkauft gewesen und danach haben alle Kunden gleich wieder Vorbestellungen gemacht. – Und ich habe in meiner Karriere nur Pressekonferenzen organisiert, bei denen die Stühle für Journalisten nicht gereicht haben. Egal.
Wenn Sie also Ihre Social-Media-Aktivitäten inhaltlich nur noch mit Hot Deals, Gewinnspielen und Rabatten durchtränken wollen, bitteschön. Irgendwann bekommt eines Ihrer Produkte die Billigheimer-Auszeichnung im Test, weil genau das in einer Fachredaktion angekommen ist. Redakteure recherchieren im Web. Besonders im Web 2.0. Und nach einiger Zeit sagt ein Kunde auf einer Messe zu Ihnen, dass Ihre Produkte die billigen seien. Langfristig kann das ein Markenwert sein. Hüten Sie sich aber davor, wenn Sie diesen so eben nicht tatsächlich festgelegt haben, sondern er Ihrer Marke zugesprochen wird.

– Wenn Sie sich hier und da ertappt gefühlt haben: Macht nichts. Social Media ist und bleibt ein Kommunikationsbereich zum Erfahren und Ausprobieren. Bleiben Sie konsequent am Ball, nutzen Sie Netzwerke und Plattformen durchgängig, wo sie erste Erfolge verspüren, und fügen Sie gelegentlich neue Impulse hinzu. Dann klappt’s auch mit Gefühl für Social Media.

Digital Communications & Social Business Strategist. CEO & Founder @mindrockets. Loves Italy, Sweden, Silesian Poppy Cake and the Sea.

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