Kommunikative Herausforderung der besonderen Art: Trolle in Social Media

Sie kennen das: Jeder Tag der Kommunikation in Social Media bedeutet aufs Neue, eine Auswahl zu treffen, was gesagt wird und wie es gesagt wird. Die meisten Mitglieder sozialer Netzwerke und Teilnehmer am öffentlichen Strom der Infos und Meinungen im Social Web entscheiden sich, freundlich zu sein. Daneben können bisweilen einige Stimmen auch ironisch oder etwas rüffelig sein.

Und dann gibt es die Trolle. In vielen Situationen, online wie offline, oft auf BarCamps, Tweetups oder Web-Konferenzen, ist bereits diskutiert worden, was einen echten Troll ausmacht. Dabei gibt es hierfür keine präzise Definition. Ein grundlegendes Verhalten scheint aber bestimmend: die Absicht, durch Einwürfe in Kommentaren die eine oder andere Form der Störung in der Timeline von Facebook oder Twitter und im Google+ Stream zu erzeugen.

Für eine Kommunikation, die bislang entweder monströs gesteuert oder etwas ungeleitet verlaufen ist, bedeutet dies bisweilen eine merkliche Störung. Es scheint, als würden Trolle alle auf sehr ähnliche Art um Zuwendung ringen, auch wenn es nur negative Aufmerksamkeit ist, die in der Regel auf Kosten Anderer, womöglich sachlich Interessierter geht.

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Don’t feed the trolls die Trolle nicht füttern, bedeutet im Kern, das eigene Verhaltensmuster in der Kommunikation, besonders in Social Media, darauf abzustimmen, der Verbreitung solcher inhaltlich nicht weiter führender Momente entgegenzusteuern. Denn bei direkter Ansprache und fortlaufendem Eingehen auf deren Bemerkungen werden die Trolle unbeirrt weitermachen. Die eigene, womöglich gefühlsbetonte Reaktion (gibt es auch im Unternehmensumfeld) auf deren einfache, konfrontative oder gar abfällige Kommentare sorgen oft nur weiter dafür, dass nachgelegt wird. Das unterbricht die Diskussion, die im Blog geführt wurde, und verändert vielleicht eine gewisse Stimmung im betreffenden Kommentarverlauf. Solche negativen Schwingungen können sich leicht auf das gesamte Umfeld, so etwa des Corporate Blog oder der Facebook-Seite einer Marke oder innerhalb des digitalen Unternehmensauftritts, übertragen. Es besteht immer das Restrisiko, dass es neutrale Beobachter über kurz oder lang aufnehmen.

Dabei ist es ganz einfach noch vor einer schnellen Entgegnung innezuhalten und nachzudenken, bevor ein ungeliebter Kommentar ins Abseits gestellt wird, sei es argumentativ oder sprachlich. Eine Prise Humor kann wilden Angreifern den Wind aus den Segeln nehmen. Eine andere Möglichkeit ist, in solchen Situationen einen, im übertragenen Sinne, über alles erhabenen Weg zu wählen – freundlich, ruhig und sachlich.

Klar sind engagierte Positionen, ein leidenschaftlicher Schlagabtausch und auch völlig neue Meinungen und Töne interessant für alle, den Autor ebenso wie das Publikum, und besser als gar kein (jedenfalls ist dies auch Kommunikation, wie wir wissen). Doch manchmal erscheint es als eine ungünstige Widmung von Ressourcen – kurz: Zeitverschwendung – sich auf sinnlose Diskussionen einzulassen, wenn die Absicht klar wird, dass es dem Kommentator um Aufmerksamkeit und Positionierung geht, oder einfach, für Unruhe zu sorgen.

Entscheidend ist, welches Verhalten beabsichtigt wird und welche Reaktion von Trollen zu erwarten ist. Die bloße Stimmungsmache sollte keinesfalls das öffentliche Bild und auf lange Sicht die Reputation einer Marke oder eines Unternehmens beeinträchtigen.

– Sind Sie schon einmal mit solchen oder anderen Phänomenen im Social Web konfrontiert worden?

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