Was Social Media für Unternehmen und Marken kostet und wann es etwas bringt (Folge 2)

Dies ist die Fortsetzung einer mehrteiligen Reihe.

Konsumenten definieren den Zustand ihrer emotionalen – geschaffenen – Welt durch Gefühle, Vorlieben, Beziehungen und Glück. Hingegen steht im Mittelpunkt des Business der die immer währende gegenseitige Fluss, die Aufwertung von Produkten, die gegenseitige Vermittlung durch Handel. Aber Gegenseitigkeit in der menschlichen Welt hat keinen solchen universalen oder genaue Regeln. Social Media ist ein Ort, wo die Regeln der Gegenseitigkeit in den geschäftlichen und menschlichen Welten aufeinander treffen.

Es fehlt also, aus Sicht der Unternehmen und ihrer Marken, an dem erforderlichen Maß an Rationalität und, wäre es ein Geschäft, an Begleichung des Aufwands. Umgekehrt geht der Mehrzahl an Verbrauchern eben diese Wertschöpfung ab: Solange es einen Imagetransfer von der Marke auf die Person gibt, meist in Form der identifizierten Markenwerte, machen ein Kauf und auch der Einsatz in gewissem Rahmen Spaß.

Sobald es um einen Deal geht, eben so, wie ein Unternehmen im Zusammenhang geschäftlicher Beziehungen tickt, besteht die Gefahr, dass der Verbraucher auf stur schaltet. Das reicht soweit, das Unternehmen und/oder die Produkte abzulehnen. Wenn dies von Multiplikatoren, Bloggern, aufgegriffen wird, ist der sogenannte Shitstorm, die Entfesselung subjektiver, negativer Meinungen nicht mehr fern.

Es gibt keinen fairen Deal, auch wenn übliche Gegenwerte angeboten werden: Gewinne einen Preis xy, wenn Du uns Deinen Freunden empfiehlst.
– Diese Kette endet, wo der Preis zu niedrig betrachtet wird oder eine zu geringe Wahrscheinlichkeit, eine Belohnung zu bekommen. Das wirksame Detail für die eigentliche Wertschöpfung steckt vielmehr in der leisen oder offenen Begeisterung, bei etwas mitzumachen, Anerkennung aus der Gruppe zu erhalten, vielleicht auch besser als andere zu sein, und ja, das gilt nach wie vor, etwas in der Gemeinschaft.

* Grund für das Angebot: Wie entstand die positiven Wirkung (auf mich)? Was sind die Motive, es mir zu geben? Warum könnte ich es verdienen?
* Wert des Vorteils: Wie wertvoll ist die Belohnung oder das Angebot für mich, bezogen auf meine Situation und meine Kenntnisse und Fähigkeiten, die ich einbringe?
* Kosten für die Incentivierung: Was hat der Anreiz gekostet? Entstehen etwa zusätzliche Kosten, wenn ich das Geschenk annehme?
* Einzigartigkeit des Angebots: Handelt es sich um ein exklusives oder sogar ein persönliches Angebot? Oder ist die Belohnung beliebig, wird also auch anderen gegeben?
* Auswirkungen der Gegenseitigkeit: Wie wird sich mein Verhalten auf meine Reputation auswirken? Wie wird meine Beziehung zur der Marke/zum Unternehmen verändern, die das Geschenk anbietet bzw. das Angebot macht? Was ist der Preis dafür?
* Abweichung vom erwarteten Verhalten: Wie unterscheidet sich diese positive Entscheidung von einer, die umgekehrt vom Anbieter erwartet wird?
* Möglichkeiten zur Interaktion: Wie können eigene Reaktionen aussehen? Welche davon ist die beste das Gefühl habe ich zu erwidern?

Nun kann diese Mitwirkung gemessen, nachverfolgt und in herkömmlicher Weise, wie im vielleicht im Kampagnenverlauf der klassischen Werbung üblich, verglichen werden. Fertige Vorgaben wie vorproduzierte Trailer werden immer weniger Resonanz finden als eine Mitmach-Aktion, deren Idee gut genug ist, sich schlagartig zu verbreiten.

Wie irrational Nutzer bestimmte Angebote – im Social Web – aufnehmen ist ein komplexes Gebilde; wie komplex, zeigen folgende Aktions-Ideen, die – zu Kampagnen im werblichen Stil umgesetzt – im nachhinein inhaltlich kaum Bleibendes zur Reputation der betreffenden Marke beitragen:

* Warum wird eine gut gemeinte Aktion Mein Pril von Henkel vorschnell für gescheitert erklärt? Ist die Wirkung ein Debakel, ein PR-GAU (Wortwahl von Printmedien) oder nicht mal ein Sturm im Wasserglas?
* Warum funktioniere die Kommunikation einer Modelleinführung von Ford nicht auf Anhieb? Was waren die Lerneffekte? Funktioniert es jetzt für den Ford Explorer?
* Warum hat die BecksMix / Fusionator Contest-Aktion nichts mit Social Media zu tun, sondern ist im Prinzip nur eine App für einen Trailer mit eingebetteter Mitmachfunktion, der auf Facebook gestellt wurde?

Kurzum: Warum verlieren sich werbliche Kampagnen im Social Web so oft im Nirwana der Bedeutungslosigkeit?

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