Wie Aufbau von Vertrauen und Umgang mit Kritik in Social Media funktionieren

Sind wir doch mal ehrlich: Das Web ist nicht immer der beste Ort, um echte Beziehungen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Alle persönliche Eindrücke, die wir sammeln, wenn wir jemand persönlich treffen, erhalten wir hier nicht. Es ist nicht erkennbar, wer sich hinter einer Online-Identität verbirgt: offener Kunde, loyaler Geschäftspartner, aufmerksamer Wettbewerber oder irgendein wenig an der eigentlichen Sache interessierter Troll. Unter diesen Voraussetzungen gilt es zu agieren, wenn Sie versuchen, gute Kommunikation zu fördern, Beziehungen aufzubauen, über Dialog Vertrauen zu vergrößern und für das Unternehmen Absatz fördern.

Im Social Web zählt Vertrauen. Wenn es richtig gemacht wird, dann können Interessenten sowohl in der realen Welt als auch in Social Media dabei helfen, das Interesse, das Business und schließlich das Geschäft zu entwickeln. Bei allen Hürden, von den technischen Voraussetzungen, über die Möglichkeiten eines eingesetzten Budgets, über rechtliche Bedingungen bis hin zu bestimmten inhaltlich-moralischen Grenzen, gibt es grundlegende Prinzipien im Angang eines Projektes: In der Kreativbranche gilt als Auftakt, ein wie auch immer einprägsames oder nützliches Erlebnis zu schaffen – die kreative Idee. Ergänzend gilt, dafür Sorge zu tragen, dass diese in jedweder Weise funktioniert, sprich, die Systematik der angepeilten Handlungen muss überlegt und berücksichtigt werden – ich meine damit nicht nur den Umbau einer Corporate Website, eines Facebook- bzw. Twitter-Kanals oder einer Smartphone App plus unerhörte Spendings in die SEO. Um es abzukürzen: Das allein reicht nicht. Die folgenden Grundlagen bieten wesentliche Momente dafür, was Sie darüber hinaus benötigen:

1. Auf allen Kanälen und Plattformen wie eine echte Person kommunizieren. Nichts erweckt mehr den Eindruck, dass eine Marke oder ein Unternehmen gesichtslos ist, als völlig neutrale Wortwahl in dritter Person, die sich über einen kompletten Online-Auftritt hinzieht. Versuchen Sie doch mal, anstatt das Unternehmen in herkömmlichem Marketing-Blabla ängstlich-geschliffenen Werbetexten zu beschreiben, die Leser mit ein-wenig-von-Allem zu informieren: Wie wäre es, Geschichten über handelnde Personen – und bitte keine Business-Lebensläufe, die sich an Wirtschaftsmedien richten – zu erzählen, oder hier und da auch Ereignisse aus der Unternehmensentwicklung? Mit einer fundiert und authentisch formulierten Story lässt sich ein idealer Ausgangspunkt für alle weiterführenden Informationen schaffen.

2. Einen – geeigneten – Einblick in Pläne und Vorhaben erlauben. Denken Sie an Beziehungen im realen Leben: Wenn andere Menschen mit Ihnen teilen, was sie denken und planen, fühlen Sie sich wesentlich stärker mit deren Motivation verbunden und verstehen Handlungen bestenfalls auch eher. Diese Art Einblick ist ein guter Ansatz, um Vertrauen aufzubauen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies dies inhaltlich ins Social Web zu übersetzen. So lässt sich über eine moderierte Fan-Seite oder auf Facebook jede Art von exklusiven Informationen, Erlebnissen oder Produkte in Form einer speziellen Word-of-Mouth-Aktion anbieten. So funktionieren zum Beispiel Programme wie die von trnd. Wesentlich populärer, dafür inhaltlich wesentlich abgeschwächter, funktionieren die zahlreichen Online-Outlet-VIP-Shops wie Brands4Friends, BuyVIP, Limango oder vente-privée.

3. Fehler eingestehen. Aus dem jüngst geschehenen Fall von Daimler lässt sich lernen. Im Detail haben Mitarbeiter des Unternehmens ohne Beachtung der vorhandenen Social Media Guidelines auf Facebook in einer inzwischen gelöschten Gruppe Aussagen geliked, in denen der Vorstandsvorsitzende beleidigt wurde. Die Gruppe wurde offenbar als unangebracht gemeldet. Falsch: Daimler agiert nicht transparent, veröffentlicht keine Details über das Vorgehen. Auch Facebook nicht, kann offenbar nichts präzisieren. Richtig: In einem persönlich formulierten Posting differenziert der Social Media Manager des Unternehmens, Uwe Knaus, zwischen Meinungsfreiheit und Regelwerk. – Niemand ist perfekt und manchmal ist es eine Art Anfälligkeit in jedem von uns für individuelle Fehler. Doch daraus für das Unternehmen Vertrauen aufzubauen, kann auch ungewöhnliche Wege gehen, die dennoch erfolgreich sind.

4. Direkt reagieren. Wenn es um soziale Medien und die Welt des Web, gibt es nur wenig, dass so mächtig ist, wie der direkte Weg, online engagieren mit Kunden zu kommunizieren. Es gibt bereits exzellente Beispiele dafür: direkt auf Kunden-Feedback mit einem Microblogging-Dienst wie Twitter zu reagieren Ein gutes Beispiel ist der Twitter Account @telekom_hilft der Deutschen Telekom als Dialoginstrument für Festnetz-Kunden, mit dem wir selbst Erfahrungen gemacht haben und dies in einem gesonderten Posting schildern. Sogar die New York Times hat ihre bislang automatische Twitter-Funktion neuerdings zugunsten echter Redakteure abgeschaltet. Oder, beinahe noch einfacher, durch Kommentare, die alle Mitarbeiter zu Blog-Postings verfassen können, die das eigene Unternehmen erwähnen sowie die Branche oder das geschäftliche Umfeld aufgreifen.

5. Multimedia verwenden. Ganz klischeehaft gilt, dass ein Bild – oder ein Video – mitunter mehr sagt als tausend Worte – in Social Media gilt das als Aufhänger ganz besonders. Alle Fotos vom Büro, einer Produktionsstätte oder aus dem Handel, wo die Produkte angeboten werden, sind hilfreich und erzeugen Transparenz. Gleiches gilt für eine hübsche Foto-Galerie aller Mitarbeiter oder – als Königsdisziplin – ein kleines Video über Produkte oder Leistungen. Jedes einzelne dieser Mittel kann sich auf dem Weg des Teilens im Social Web dazu beitragen, Einblicke und Details zu verbreiten, die eine Grundlage für Nähe und Vertrauen schaffen.

6. Gute Fürsprecher finden – und engagieren. Es kann manchmal auch der beste Weg sein, Vertrauen aufzubauen, indem möglichst viele Leute etwas Positives über das Unternehmen in sozialen Netzen berichten – von sich aus und authentisch. Konkret: es geben viele Leute ihre Meinung über das Produkt oder Dienstleistung ab. Oder Sie finden solche Fürsprecher, die durch besondere Außenwirkung in der Branche herausragen, um diesen die eigene Geschäftstätigkeit näher zu bringen. Oder aus dem Produkt-Umfeld werden Themen ‚mal ganz neuen, affinen Zuhörerschaften vorgestellt. Ganz gleich ob Einzelmeinung oder einflussreicher Multiplikator: es zählt letztlich jede Stimme.

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