Reputation für Marken im Social Web (Teil 2)

Mit diesem Posting wird die Reihe über die Kommunikation für Marken im Social Web fortgesetzt (Teil 1 hier lesen).

Was haben Sie zu erzählen?

Es gibt viele Gründe, warum Marken eine klare, umrissene Geschichte parat haben sollten. Dies ist einer davon: Die erfolgreicheren Social Media-Wirkungen und -Stoßrichtungen gehen im Prinzip von einer echten Botschaft aus, besser noch: einer Story. Wenn sie bereits vorhanden ist, wird die Marke sicher wesentlich unwahrscheinlicher irgendwann ins Schlingern geraten. Wenn es keine Botschaften, Facetten und Dramaturgien gibt, sorgen Sie schnell dafür, sie entwickeln zu lassen – bevor sie professionell bei Twitter oder Facebook einsteigen.

Social Media kann helfen, im Kreis der Öffentlichkeit über eine Marke zu informieren und bereits vorhandenen plus möglichen Konsumenten zuzuhören (mit Betonung darauf). Dies ist keineswegs das Spielfeld, um zu verkaufen – egal, ob Stories oder Produkte. Es gibt über den selbstverständlichen Auftritt von Marken im Social Web und den Umgang mit Social Media ganz konkrete Vorstellungen der aktiv Beteiligten, besonders der Meinungsführer, die es so oder ähnlich zu beachten gilt.

Wenn Sie die passenden Social Media-Verantwortlichen gefunden haben, werden diese einschätzen können, weshalb und wie ein Austausch über die ausgewählten Social Media-Kanäle aufgebaut wird. Bestenfalls werden ihre Fachleute wissen, richtig daran mitzuwirken, was über ihre Marke gesagt wird, damit eine positive Reputation entsteht. Gleichzeitig ist es deren Aufgabe, mögliche Problemfelder frühzeitig zu identifizieren oder bereits vorhandene zu berücksichtigen. Diese können in der Kommunikation aufgegriffen werden, damit Hintergründe und Vorgänge punktuell oder ganzheitlich so eingebunden sind, um transparent zu sein. Dies kann geplant aktiv oder reaktiv geschehen.

Jeder Mitarbeiter ist ein Marken-Botschafter

Ein Grund, warum viele Marken so sehr auf Social Media setzen (wenn sie können und dürfen): Auch wenn Sie einen ganz bestimmten Verantwortlichen dafür eingesetzt haben, werden Sie – ganz sicher – wollen, dass jeder, aber auch jeder, im Unternehmen die Marke und deren Botschaften kennt. Dadurch kann jeder individuell mithelfen, wenn sich im Social Web die Gelegenheit bietet, einen Image-Baustein zur Marke beizusteuern.

Schließlich kann die Marke und deren öffentliche Wahrnehmung eben nicht allein über die eine Person bestimmt werden, die den ganzen Tag bloggt, twittert und auf Facebook  Neuigkeiten aktualisiert. Daher ist es  so wichtig, dass jeder einzelne Mitarbeiter zumindest grundlegend weiss, worum es geht und  was es in Social Media darüber zu sagen gibt. Mitmachen ist dabei ist Mitmachen unbedingt erwünscht!

Social Media an sich ist wie das Wetter: unkontrollierbar, überraschend und kann unabsehbare Folgen haben, sofern ein Ziel angepeilt wird, an dem gemessen werden soll. Täuschen Sie sich nicht darin, dass die Meinungen kontrollierbar oder eindämmbar sind. Immerhin lassen sich mit einer klaren, strukturierten Planung die Strömung, die Tendenzen einsetzen, um die eigenen Markenbotschaften zu verbreiten.

Falls Sie glauben, dieser Abschnitt umfasst einen eher zu vernachlässigender Aspekt: Vergessen Sie es. Eine durchdachte Konzeption im Vorfeld, bestenfalls mit Hilfe externer Reflexion, ist wahrscheinlich die klügere Variante. Im Falle negativer Meinungen und Wahrnehmung ist es nachträglich oft mühsam und meistens auch teuer, Schadensbegrenzung zu betreiben und auf dem kläglichen Rest von Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Budget für Social Media einplanen

Ganz unabhängig davon, was man in den frühen Tagen des Web 2.0 erzählt haben mag:  Social Media ist nicht kostenlos, es ist nicht mal eben geplant und es können auch nicht die Kosten-Nutzen-Messlatten angelegt werden, die Sie aus ihren Marketing-Lehrbüchern kennen. Denn es funktioniert eben nicht alles gleich. Gute Vorbereitung ist aufwändig, sie braucht Zeit und gute, sprich: qualifizierte, ideenreiche und talentierte Berater und Mitarbeiter umfassen Ressourcen, bedeuten Marketingbudget, kosten Geld. Natürlich können Sie den Anteil gering einplanen und gleichzeitig große Erwartungen in sie stecken.

Doch warum? Herkömmliche Marketing-Maßnahmen haben bisher ebenfalls großen Ressourceneinsatz bedeutet. Rechtfertigt dies heute noch die vergleichsweise erzielten Ergebnisse? Kauft jeder Einzelkontakt faktisch? Wie überzeugt ist eine Passant, der mittels eines klassischen Werbeinstrumentes erreicht wird? Wie hoch ist das Potential, das er persönliches Engagement für eine Weiterempfehlung der Marke aufbringt?

Für Social Media gilt das Gleiche, wie für jede andere Marketingmaßnahme: Basis ist eine geeignete Strategie mit passenden Kernbotschaften, auf denen aufgebaut werden kann. Wenn es diese Elemente noch nicht gibt, wäre dies ein erster Schritt in die richtige Richtung und eine Investition, die alle anderen Anstrengungen im Marketing zumindest stabil umfasst.
Nur, wenn feststeht, was überhaupt im Mittelpunkt der Aussage steht, können entsprechend geeignete Informationen aus dem Pool vorhandener Inhalte ausgewählt und medial vorbereitet werden.

Die Glaubwürdigkeit einer nachhaltigen Kommunikation für Marken bereichern gerade solche Aussagen, die verständlich formuliert sind und in der Abfolge sinnvoll in Maßnahmen eingesetzt werden.

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