Richtige Kommunikation für den Mittelstand (um am Ball zu bleiben)

Spätestens in der zweiten Jahreshälfte, wenn entweder große Branchen-Termine ums Neue ins Blickfeld rücken oder das alljährliche Vor-Weihnachtsgeschäft bevorsteht, forciert eifriges Treiben in den Marketing-Bereichen kleiner und großer mittelständischer Unternehmen.

Die wesentlichen Aktivitäten für Produktwerbung und Vertriebsunterstützung laufen mittlerweile ganzjährig angesichts zusammenwachsender Märkte im Zuge von Globalisierung. Doch gerade das zeitliche und strukturelle Zusammenrücken von Multiplikatoren und Zielgruppen in der digitalen Welt macht den Kommunikationsverantwortlichen schwer zu schaffen.

Ankündigung, Austausch, Hilfestellung – diese und weitere Anlässe begründen immer häufiger den grundlegenden Bedarf von verzahnter, für alle Partner und Kunden konsequent nutzbare Informationen in zentralen Anlaufstellen, bestenfalls bequem gelöst durch Social Media Tools. Dies können neutrale Plattformen im Social Web sein, Communities mit gemeinsamen fachlichen Schwerpunkten oder auch gezielte Angebote von Unternehmen für eine vielseitige Kommunikation, die für Mitarbeiter (sic!), Interessierte, Kunden und Assoziierte des Unternehmens geöffnet werden.

Es sind schon weitaus mehr mittelständische Unternehmen im Social Web unterwegs als gemeinhin vermutet: Nach neueren Zahlen einer Studie von defacto.x, der Selbst-GmbH und der Deutschen Telekom liegen als Kommunikationskanäle Facebook (74 Prozent) und Xing (49 Prozent) vorn. Klare Vorgaben, wie Social Media Guidelines, wie sie im und für das Unternehmen eingesetzt werden sollten, gibt es hingegen noch nicht überall (19 Prozent).

Dank unterschiedlicher Erfahrungen, die in der Zielsetzung ähnlich sind, haben wir Aspekte zusammenstellt, die beachtenswert sind, wenn es um wesentliche Überlegungen geht, Marketing-Kommunikation von Grund auf zu verändern und erfolgreich im Social Web zu verankern.

  • Alles oder nichts – überlegen: Gehen Sie mit ganzheitlichem Anspruch heran, wenn es um eine Umgestaltung des Marketing geht: In den Vorüberlegungen sollten keine Teilbereiche von vornherein ausgeklammert werden, weil sie analog funktionieren. Womöglich haben sich, im Detail verborgen, bereits innovative Elemente bewährt, die sich integriert ins Ganze zum Treiber umfunktionieren lassen.
  • Strategie bedeutet Erfolgsausrichtung, nicht graue Theorie: Eine sinnvolle und gewollte Kommunikation 2.0 bedarf einer klug geplanten Abfolge und Vorgehensweise. Es gilt zu berücksichtigen, dass alle veröffentlichten Informationen und eingesetzten Mittel im Social Web langfristig offen verfügbar sein werde. Im ersten Schritt kann also schon eine Überlegung getroffen werden, wie künftig in der Abfolge von Elementen vorgegangen wird. Dies lässt genug Spielraum für alle gesteuerten, unvorhersehbaren Inhalte. Solange es sich nicht ernsthafte, bekannte Problemfelder oder spontane auftretende Issues handelt, kann eine Kommunikation breite Pfade für den richtigen Weg nutzen. Themen können vielfältig und multimedial aufgelöst werden, um eine angestrebte Positionierung zu erreichen.
  • Social agieren Persönlichkeiten – nicht Hierarchien: Berücksichtigen Sie das Spezialwissen, welches im Unternehmen vorhanden ist. Dabei spielen Verantwortungsebene und Fachabgrenzungen eine untergeordnete Rolle. Gibt es bloggende Spezialisten in der einen oder anderen Fachabteilung? Haben Sie einen Mitarbeiter, der sich aktiv in Communities austauscht und so Tricks und Kniffe im Social Web-Umfeld kennt? Wer hat sich schon mal auf einem Social Event umgehört?
  • Eigene Inhalte sorgen für gute Positionierung: Natürlich kann jeder den ganzen Tag über fremdproduzierte Inhalte durchleiten: „Bin im #Zug und lese einen spannenden #[Medium] #Artikel [:Kurzlink]„. Fertig.
    Doch ist dies wirklich interessant, neudeutsch: spannend?
    All jene, die eigene Inhalte formulieren, ragen zweifellos aus der Teilnehmerschaft heraus. Sie sollten daher ernsthaft überlegen, sich selbst als inhaltlich Denkender und Mitwirkender zu betrachten. Stellen Sie inhalte bereit – Inhalte, die den immerwährenden Verlangen nach neuem Wissen, besonderen Einblicken, anderer Perspektive und vor allem auch mal einem Augenzwinkern.
  • Hören Sie doch einfach ‚mal zu: Pssst – nur einen Moment innehalten, bitte. Vernehmen Sie dieses Rauschen, welches Ihre Community gerade erzeugt? (Nicht irgendwelche Vuvuzelas.) Zusammengenommen klingt das vielleicht wie ein ständiges Summen und Brummen. Doch genauer hingehört, können Sie einzelne Tonalitäten und Stimmen herausfiltern, ebenso wie gemeinsame Meinungsbilder und Themen. Hören Sie das?
  • Ihre Erwartungen sind vielleicht nicht ganz realistisch: Moment mal: Haben Sie Ihr Werbebudget heruntergefahren oder Teile schon in eine andere Richtung umgeleitet und erwarten nun, dass Facebook und Twitter die gesamte Kommunikation wieder flottmachen? Das erscheint nicht als ein weitsichtiger Ansatz. Erstens: Social Media liegt immer noch ein gutes Stück hinter E-Mail-Marketing und anderen Kanälen in Sachen Nutzung und Einfluss zurück. Zweitens: Sie bekommen soviel zurück, wie Sie dafür bereit sind zu zahlen. Ein Projektbudget – oder monatlicher Retainer im 3-stelligen Bereich – für einen selbsternannten oder womöglich noch blauäugigen Social Media-Berater wird nicht für einen Umsatz sorgen können, welchen Sie für gesundes Wachstum anpeilen. Auch nicht mit Glück.
  • Helfen Sie anderen kurz, deren Ziele zu erreichen: Wann haben zum letzten Mal einem Ihrer (Facebook-) Freunde oder (Twitter-) Follower geholfen, irgendein Anliegen zu erfüllen? Auch und besonders, wenn es nichts damit zu tun hat, was Sie tun – oder zum Geschäftsziel haben – ist die Unterstützung von Followern bei Fragen oder Initiativen ein sichtbar gutes Zeichen. Ach ja: Tun Sie das, ohne gleich eine Gegenleistung zu erwarten. Es klingt vielleicht etwas seltsam, doch so funktionieren Zufall und Glück. Dies muss nicht ständig passieren, doch halten Sie Ihre Augen im Social Web offen.
  • Bei Social Media dreht sich eben nicht alles um Twitter (…oder irgendeinen Hype-Kanal): Bitte einmal laut wiederholen: Twittern allein ist noch kein Social Media Konzept! Oder gar strategisches Vorgehen. Die große Mehrheit Ihrer Kunden nutzt Twitter möglicherweise überhaupt – noch – nicht. Lassen Sie sich nicht von irgendwelchen durch Innovationen überhitzen State-of-the-Art-Fans, unreflektierten Geeks oder schematisch agierenden Kommunikationsleuten treiben: Es dreht sich eben nicht alles um Twitter und Facebook, iPhone vs. Android Smartphone, Apple oder Google. – Sind solche Marken, Produkte und Angebote nützlich? Sicher. Bei passendem Einsatz: durchaus. Kann deren Nutzung dazu beitragen, neue Kontakte zu knüpfen, Markenwahrnehmung zu etablieren, Aufmerksamkeit aufzubauen und Kundenzufriedenheit zu steigern? Auch das. Lassen Sie dabei andere, bessere Gelegenheiten aus, sich mit Kunden und weiteren Zielgruppen zu vernetzen? Hmm, vermutlich.
  • Bleiben Sie konsequent social: Achten Sie darauf, nicht ständig zu verkaufen zu wollen. Und zu werben. Solange Sie nicht einer der großen Fluglinien sind, die ständig und ausschließlich irgendwelche Rabatte auf Flüge geben und Aktionen ankurbeln, interessiert Werbung ohnehin niemand. Im Prinzip möchte auf den Kanälen doch niemand nur lesen: “Jetzt zugreifen: …” oder “Knallhart reduziert:…”. Bereichern Sie Ihr Umfeld, Ihre Interessenten mit Beiträgen und Facetten, die nicht darum betteln, auf Ihre Angebote zu schauen. Früher oder später wird man ja doch darauf blicken.
  • Messen Sie – und messen Sie gleich richtig: Wenn Sie eine unerreichbare Erwartungshaltung aufbauen, hängt dies oft damit zusammen, nicht genau zu wissen, was überhaupt erfasst und gemessen werden kann und sollte. Und: welchen Nutzen es für die Kommunikation und für Ihre Produkte hat, solches Wissen zu deuten und in passende Themen sowie Maßnahmen zu überführen. Nur soviel: Auszählen ist die eine Sache (die Clippingzahl nirgendwo gültige Währung, also weisen Sie ihre Geschäftsleitung nicht immer noch darauf hin); interessanter wird es bei der richtigen Deutung von Aktivitäten in der Community, der eigenen Wahrnehmbarkeit und der des Wettbewerbs.

Wieviel Sie von den genannten Aspekten umfänglich umsetzen können, ist nicht wichtig. Behalten Sie vielmehr im Blick, eine bestimmte Linie zu verfolgen – offen, dialogbereit und inhaltlich sauber, sprich ehrlich zu agieren. Dies ist nicht immer einfach, besonders unter steigendem Zeit- und Kostendruck und in starkem Wettbewerbsumfeld.

Die Zukunftsperspektive lässt sich einfach zusammenfassen: Setzen Sie eine entsprechende Strategie um, ansonsten werden Wettbewerber Ihren Part und thematischen Share of Voice im vielstimmigen (Marketing-)Chor der Branche einnehmen. Und mit kreativen Ideen, guter Planung und thematisch interessanter Umsetzung lassen sich oft überraschende, positive Ergebnisse erzielen.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

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