PR-Agenturen im Web 2.0: Ist der Bus schon weg?

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Passend zur saisonalen Zeitrechnung zeigte das Bayerische Fernsehen die Reihe Future Kids über Kreativförderung. Eine der pfiffigen Nachswuchs-Ideen: Mittels gedrucktem (!) Fahrplan, technischer Kontakte und weiterer Bausteine wird die traditionelle Fahrplan-Anzeige fast ein wenig revolutioniert, indem eine Verbindungsinfo als die kommende markiert wird. – Pointierte Bezeichnung der Erfindung: Ist der Bus schon weg?“

Das kleine Beispiel aus der Welt von Alltag und Technik lässt sich, schematisiert, durchaus auf die Situation professioneller Public Relations übertragen. Und offenbart ein grundlegendes Dilemma: Für Beratungen und deren Vermittler zwischen Industrie und Medien scheint der Bus – synonym Zug – bereits abgefahren. Treffend formuliert es Heike Bedrich in einem Beitrag zum PR-Blogger, indem sie die Frage aufwirft,

ob (…) PRler den Job im Social Web komplett an die Online-Werbeagenturen abgetreten haben, denn sie sind es, die über Kampagnen in den Dialog mit der Zielgruppe kommen, den Dialog führen und moderieren.

Die Beratungsseite hat sich auf den obligatorischen Web 2.0 Plattformen und -Treffpunkten lange rar gemacht, sei es nur zum Zuhören, geschweige denn zum Lernen über Social Web Entwicklungen und von Social Media Aktiven. Zu den BarCamps in Hamburg und Berlin im Herbst 2008, vor ziemlich genau einem Jahr, kam gerade eine handvoll PR-Profis als Beobachter. Im Laufe des Jahres und offensichtlich im Auftrag der Industrie forcierte die Zahl der Teilnehmer mit PR-Hintergrund. Meist bestand ein eindeutiger Promo-Auftrag für Sessions oder Sponsoring-Aufgaben.
Und nach wie vor: Das Web 2.0 wurde behäbig analysiert, im Zuge aufwändig entwickelter und entsprechend teurer Strategie-Baukästen einsortiert, kleingeredet oder – ängstlich oder arrogant? – ausgeblendet, mit eindringlichen bis dramatischen Konsequenzen. Zeitgleich hat die gedruckte Medienlandschaft, bevorzugte Mittler von PR-Informationen also, massive Einbrüche auf Anzeigen- und Leserseite verzeichnet, Redaktionen sind verlagert oder geschlossen worden, Titel vom Markt verschwunden.

Dagegen wählen die Kommunikatoren der Unternehmen, die Kunden, aus nachvollziehbaren Gründen zunehmend den einfachen, direkten Weg, indem sie bekannte und vernetzte Social Web Prominente als Berater engagieren. Die Kinder der schönen neuen Web 2.0 Welt entlassen sich in eine vielversprechende Monetarisierung. Vielmehr: In der Rückschau auf die webcific am 19. Oktober 2009 kommentiert Thomas Sprenger im Netzschreiber-Weblog, dass das erste Mediencamp…

zeigte, dass sich alle Berufskommunikatoren fragen, was sie nun mit dem neuen Publikum anfangen, das plötzlich antwortet. Journalisten verdienen darum kein Geld mehr. PR-Leute sollten froh sein, da plötzlich jeder PR braucht. Doch im Web will kaum jemand PR-Leute buchen für Public Relations.

Unvermittelt stehen Agenturen quer durch die Branche auf dem Schlauch, kommen zu bestürzenden Erkenntnissen, etwa: „man müsse ‚zurück ans Lagerfeuer mit den Techniken des Geschichtenerzählers‘” oder gar „Wer an der Seitenlinie abwartet, droht Chancen zu verpassen.“ Im kürzlich gehaltenen Vortrag „Die Wahrheit über Social Media“ von Alexander Güttler, Präsident der Vereinigung deutscher PR-Agenturen GPRA, werden gegenwärtige Einschätzung und Herangehensweise der PR-Dienstleister deutlich. Die Aufzeichnung der Veranstaltung gibt es bei zaplive.tv.

Und wie reagieren die Dienstleister angesichts schrumpfender oder gleich ausbleibender Mandate? Es wird eiligst und mehr oder minder erfolgreich versucht,  gegenzusteuern, personell Ressourcen aufzubauen und gleichfalls wenig generisch gewachsene Web 2.0 Teams anzuschieben. Dabei sind die vereinzelt eingesetzten Social Media Leute seit Jahren, zumindest bei den Großen der Branche, im Team-Portfolio geduldet und von den profitableren Bereichen getragen worden. So bestehen die Units teilweise aus ein bis zwei Beratern, allenfalls, mit einer gewissen Web-Affinität, weil vielleicht für einen Telco- oder IT-Kunden zuständig oder einem 6 bis 8 Wochen alten Twitter-Account. Ansonsten dürften diese Aufgaben bisher wohl eher die Junioren erledigt haben – ähnlich der gedruckten Publikationen, wo in früheren Zeiten häufig Volontäre den Online-Auftritt pflegten.

Doch wird das nachhaltig genug sein und, orientiert am tatsächlichen Bedarf, im Hinblick auf Qualität, Kompetenz und Web-Kultur ausreichen? Jedenfalls

brauchen Werber und PR-Leute eine Fähigkeit, auf die andere Kommunikationsarbeiter bislang das Monopol besaßen: Leser zu binden. Wie erreicht man, dass die Zielgruppen wiederkommen, nachdem die letzte Kampagne verraucht ist? Wie erreicht man Tag für Tag Leser und Zuschauer, motiviert sie zu Kommentaren, Links und eigenen Beiträgen?

Es bleiben Fragen offen, die von der klassischen PR-Beratung mit derzeitigem Social Web Verständnis und in der bisherigen Aufstellung kaum gelöst werden können – weder im Sinne der wachsenden Bedürfnisse von Unternehmen in Richtung ihrer Zielgruppen noch für eine zeitgemäße und relevante Kommunikation.

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